做好需求预测对酒店收益的价值所在

需求预测即针对需求,推算和预料未来可能会发生的情况。在酒店收益管理过程中,首要步骤就是进行需求预测。以下具体列举到酒店需求预测的价值、内容和方法。

需求预测的价值

  1、帮助酒店管理人员更好的把握机遇

很多酒店经营者为了保证客房出租率,急于把酒店的产品和服务卖出,因此在距入住日尚早的时候,客房便已预订一空。其实,酒店如果可以预测到未来有大量需求,就不应急于出售,而要预留一部分房间,等到临近入住日期时便可以更高价格出售,提升收入。如果对市场供求状况了如指掌,甚至可以等到竞争对手预订满房后再售卖自己的房间,因为晚预订的顾客可接受房价要高于早预订的顾客,而且当自身酒店成为当地唯一房源时,房间价格的主动权完全就掌握在自己手中。可见对于未来需求的预测,能够帮助酒店管理人员更好的把握机遇,增强对未来的信息,获得高额回报。

2、为酒店节省成本、增加利润

劳动力是酒店主要成本之一,如果酒店可以对客房入住率、入住人数、时间等数据进行分析和预测,并把这些数据提供给客房部、前厅部、后勤部等各个部门,便可以帮助他们根据业务情况合理安排人力,避免劳动力浪费的情况。同时也可以防止人员不足,影响服务质量。此外,根据预测的数据也可以合理安排物资采购、库存分配等,避免因物资积压导致资源浪费。整体对于酒店来讲,控制了成本,就相当于提高了收入,增加了利润。

3、需求预测的好坏直接影响收益管理工作的成败

进行收益管理工作需要大量的决策,涉及渠道的关闭开放、价格的调整、销售政策的制定等等。这些决策都应建立在对未来预知的基础上,如果过于悲观,可能会导致房价制定过低,销售无限制,房源过早卖完,失去获得更好房价的机会。相反过于乐观,可能会定价太高,销售限制过于严格,导致很多房间难以出售。因此,从需求预测这一环节就直接关系到了最终的收益,影响收益管理工作的成败。

需求预测的对象和内容
  1、最大化市场需求
 最大化市场需求是指在酒店不加选择,不设任何限制的情况下,客人对该酒店的产品与服务的有效需求。酒店可以通过它来对市场的需求情况有个全面的认识,弄清楚市场需求到底有多大。那么如何确定最大化市场需求呢?可以通过下述公式计算:
最大化市场需求=已经出租的客房间数+本来可出租但没有出租的客房总数-订了房但没来入住的订房数-取消的订房数+因超额订房安排到别的酒店住的客房间数
其中本来可出租但没有出租的客房总数包含两个部分:一部分是因不符合酒店设置的限制条件而被拒绝的需求,另一部分是因酒店的价格太高而被拒绝的需求。
 解了最大化市场需求,酒店可以准确把握到需求的上线,进而在范围内进行控制和策略调整。
  2、预定进度
主要是对以下方面的分析:
1)酒店已经获得的房间售卖数量和收入与预算水平比较的差异情况。
2)现在已经获得的房间售卖数量和收入与历史同期水平相比较的差异情况。
3)酒店已经获得的房间售卖数量和收入与调整后的预算或新的预测结果比较。
酒店不仅需要预测,而且要反复预测,因为酒店在制定预算时是建立在当时有限的市场信息基础上,而随着时间推移,市场信息会发生变化,这就需要管理人员根据变化情况及时调整。
  3、市场供需情况变化
酒店需对所处市场的供给因素变化情况进行监控。比如周围是否有新开业的酒店,已有酒店是否增加或减少了客房数量,是否有客房停止销售、装修改造等等。对于上述情况,管理人员应密切关注,把握提高收入的机会。例如竞争对手酒店需要停业装修一年,那么可以与该酒店洽谈,将协议客户在此期间内介绍到自己酒店,此外未来一年的价格可以适当调高,以获取更大收入。
  4、竞争对手价格变化趋势
酒店必须清楚市场的价格领导者是谁,谁主导价格的变化,竞争对手以往的价格策略和变化趋势,比如他们给协议客户的折扣,各个销售渠道的价格水平等。如周围竞争对手全部涨价,那么自己的酒店也需要及时调整,否则客房大量以低价售出,可以接受高房价的客人反而无房可住,最后只能到竞争对手的酒店入住,那么对于自身酒店将带来收入的损失。
  5、市场整体变化趋势
 市场整体变化趋势分析是指对未来一段较长时间市场的整体变动方向的预测,其中还会包含季节性、周期性规律。比如酒店在不同月份会有收入的高低起伏,且一定时期内这些变动特征会重复出现。
某饭店一年客房收入变化趋势和季节性分析示意图
(图片来源:《收益管理—有效实现饭店收入的最大化》-胡质健)
从图中可以看出,一年中二月、四月、八月和十二月客房收入出现低谷,三月、五月和十月出现高峰,其他月份在中间,这种特征如果每年反复出现,那就称为周期性的变化规律了。
酒店收益管理人员需要懂得本地社会经济发展的整体趋势和规律,懂得现在是处于市场的那个阶段,是高峰期、低谷期、增长期还是下降期。把握这些趋势,无疑会对酒店制定收益管理策略有极大的帮助。

  6、影响供求关系的重大事件
重大事件会影响市场的变动方向,使市场需求突然增加或减少,这些重大事件通常包括:
1)酒店所在地区的学校开学和放假
2)各种节假日
3)地区性大型会议、展览、比赛、文娱表演
4)恶劣的天气、自然灾害
5)其他突发事件,如突发性事故
收益管理人员应及时收集相关重大事件的信息,以对策略进行第一时间调整。


如何进行需求预测


1、数据收集
主要内容涵盖历史数据、竞争对手数据、市场细分数据。其中历史数据可以包括上一年每个月的房间预订量、入住率、房间价格,不同类型客户的预订量、倾向的房间价格和类型等等,竞争对手的数据可以包括对手的定价、房间类型和数量、可提供的服务、销售渠道等等,市场细分数据可以包括酒店顾客都有哪些类型,每一种类型的占比是多少等。
携程Ebooking后台——生意通中就为商家提供了了解数据的渠道,其中包括“实时数据”栏目:酒店可看到自身实时的浏览量、预定单量、出租率、在店间夜等,了解每天的运营情况;在“经营状况”栏目中,给出了酒店近7天和未来30天的浏览量、访客量和流量转换率数据,同时酒店在设置了自己竞争圈的情况下,还可以看到自己的城市排名和在竞争圈中的排名;此外“用户分析”栏目为酒店提供了用户预订地域、预订习惯、客户特征分析,让酒店准确了解用户市场。这些数据都可以更好的帮助商家进行分析和预测。
2、数据分析预测
1)定量预测法
①因果分析法
是指某个变量的值是其他变量中和作用的结果。例如,酒店餐厅的收入与客房的出租率及每间客房平均住客人数成正比例关系。当客房出租率和平均每间客房住客人数增加或减少时,餐饮收入会跟着增加或减少。因此通过预测客房出租率和平均每间客房住客人数,可以预测餐饮收入。
②时间序列预测法
是根据历史统计资料的时间序列及事物变化情况具备一定周期性及稳定性的特点,预测事物发展的趋势。使用这种方法,首先要分析某段时间发生的情况的周期性或季节性变化的特点,然后以此为基础,预测未来类似的时段将会发生的情况。例如,如果某家酒店的业务量呈现出季节性变化的特点,在过去三年中,1月份的客房出租率比全年平均出租率低15%,那么按照时间序列的思想,如果其他情况相对稳定,这种情况在明年1月份也将出现。所以在做明年1月份房间出租率的预算时,可以把它定得比全年预算平均客房出租率低15%。


2)定性预测法
定性预测法主要依靠人的判断,当然这些判断也是建立在调查研究和信息收集的基础上。
① 市场调查法
系统地收集、记录和分析与酒店产品服务密切相关的信息,以掌握市场需求情况和市场竞争情况,以确定产品、价格、细分市场、销售渠道等的定位和组合,并据此预测酒店的销售情况。由于互联网的使用,竞争对手的价格比价容易获取,那么酒店管理人员可以立刻做出反应,及时调整价格。比如通过OTA平台了解竞争圈酒店价格,在携程Ebooking后台的数据中心就专门为大家提供了竞争对手变价看板,可查看竞争圈价格趋势,竞争对手调价及参与促销情况。
竞争圈市场数据
如竞争对手价格是268元,而你的价格是198元,那么对于某些潜在市场来说,一部分需求会流往你的酒店,在此情况下,如果你把价格提到238元,虽然增加了40元,却未必会使需求减少,因为该价格仍比竞争对手低。
②人员综合意见
首先是酒店的管理人员,需要共同进行分析,汇总所有人的预测结果,反复进行讨论和调整,最终就预测结果达成一致。其次是销售人员的综合意见,他们直接接触客户贴近市场,所以能对各细分市场有比较深入的认知,所以让他们对各自负责的领域情况进行预测,最后加以讨论和汇总,可以取得比较可靠的预测结果。
3)根据预订进度来预测
例如,假设现在是2月15日,某饭店3月份的预算客房销售量是5600间,现在酒店已经销售了2600间,另外还预订了2800间。可见,本月头15天已经销售和即将销售的客房总数完成了预算的96.4%,在剩下的16天里,只要平均每天能卖出13间客房,该酒店就能实现预算指标。从历史资料来看,该酒店在3月份后半月,平均每天能卖出24间房,因此,进度是喜人的,但收益管理不能只满足于把剩下的房间卖出去,而是要适当提高房价,把握好房间的销售时机,尽量把房间卖给平均价格高,毛利高的细分市场。
4)根据产品销售价格及数量来预测
首先要分析未来一段时间内市场的需求情况,然后估算以不同价格在不同市场销售房间,能得到的产品销售量以及单位产品的平均销售价格,然后按照价格从高到低的顺序,把一定数量的客房预留给销售价格最高的市场,满足了最高价格的市场需求之后剩余的客房预留给价格次高的市场,以此类推,如果最后还剩客房,那么这些客房将卖给价格较低的细分市场。
根据产品销售价格及数量来预测的方法能达到相当高的预测准确率,而且由于采用了“预留”房间给高价的市场,防止这些房间被贱卖给低价的市场,可以有效提高酒店的收益。
在携程Ebooking后台数据中心—流量分析中,为各商家提供了未来30天平均浏览量、平均访客量及流量转化率的预测,同时在数据中心—市场热度中,为各商家提供了未来30天在店间夜及出租率数据,以及当地市场热度预测,可以帮助大家对未来市场需求进行更好的分析。
未来30天平均浏览量、平均访客量、流量转化率数据

未来30天在出租率、在店间夜数据

市场热度预测
需求预测是进行酒店收益管理的首要步骤,它也决定着收益管理工作的成败,因此做好需求预测至关重要。通过上面的内容相信大家已经对需求预测有了比较全面的了解,但最重要的是将各种方法应用到酒店的实际运作当中,以实现收益最大化的终极目标。